La publicidad programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales una herramienta más para el marketing digital hoy en día. Consiste en hacer que los anuncios lleguen al público que más posibilidades tiene de adquirir lo que vendemos usando los espacios publicitarios disponibles en las páginas web.
Esta definición, que parece sencilla, comprende un proceso muy complejo en el que intervienen muchos agentes. En este artículo, vamos a explicarte cómo funciona la publicidad programática, cada uno de los agentes que intervienen y cómo interaccionan entre sí, desde que una empresa quiere hacer una campaña publicitaria hasta que el cliente potencial lo ve mientras navega en internet.
Agentes que intervienen en la publicidad programática
En la publicidad programática intervienen muchas personas y programas diferentes. Cada una cumple una función concreta para que se pueda llevar a cabo la compleja tarea de mostrar a los clientes los anuncios adecuados. Vamos a entrar en detalle en ellas.
Oferta
En este caso, la oferta se refiere a los espacios publicitarios disponibles. Según el diseño de la web, la publicidad programática adopta varios formatos. Por ejemplo, puede aparecer en forma de banner en algún lado de la pantalla o mostrar un video antes de reproducir el que el cliente quiere ver de verdad.
Los proveedores de emplazamientos publicitarios buscarán vender estos espacios al mayor precio posible.
Demanda
La demanda se corresponde con las personas o empresas que quieren aprovechar esos espacios publicitarios para anunciar su empresa. Al hacer una campaña de publicidad programática, saben que quieren aprovechar las numerosas ventajas que ofrece y que ya te hemos explicado en otro artículo.
Demand Side Platform (DSP)
Una plataforma de demanda es un software programático que hace más sencilla la compra de espacios publicitarios de varias empresas diferentes. En estos programas se puede obtener mucha información sobre las audiencias, como localización geográfica, patrones de compra, forma de navegar, etc. Así, la demanda puede determinar qué impresiones comprar y a qué precio, es decir, qué espacios publicitarios les saldrán más rentables.
En las DSP se configuran las campañas y toda la segmentación. Las empresas deberán de volcar aquí sus preferencias y las personas a las que quiere llegar.
Sell Side Platform (SSP)
De igual modo, también hay herramientas que recopilan toda la información necesaria sobre los anunciantes, como los huecos que tienen a la venta y el precio que esperan. Los publishers podrán así conectar con un mayor número de personas interesadas en cubrir esos espacios publicitarios.
Ad Exchange
Para que la oferta y la demanda se encuentren es necesario un agente que sirva de intermediario. Este es el Ad Exchange. En tiempo real, estos programas son capaces de recibir los datos de los usuarios que se han conectado a una página y detectar sus huecos publicitarios. Este hecho genera una oportunidad de subasta que, según los datos volcados en los DSP y SSP, da como resultado una impresión.
Data Management Platform (DMP)
Hay empresas que se encargan de recopilar información de millones de usuarios y clientes, como su geolocalización, el tiempo que pasan en la plataforma, edad… En muchas ocasiones, estos datos se ofrecen a través de las cookies o al registrarte en alguna red social.
Estas plataformas de gestión de datos son las responsables de poder crear las segmentaciones o dar un coste por impresión estimado
Agencias o Trading Desks
Para que una campaña de publicidad programática tenga éxito, es recomendable contratar una agencia de publicidad (también llamada en el sector Trading Desk). Las agencias como nosotros estamos acostumbradas a gestionar todos los datos necesarios, tanto por la parte de la oferta como por la demanda. Además, conocemos cómo funcionan las DSP y SSP, que a primera vista pueden parecer difíciles de entender.
Con nuestra experiencia, conseguirás tener una campaña de publicidad programática correctamente creada.
Ad Servers
Los Ad Servers son los encargados de recopilar la información sobre el rendimiento de la campaña. En ellos se guardan todos los elementos de la campaña (banners, videos, localización de la publicidad, etc.) y miden la información relevante (impresiones, tiempo de visualización, clics…)
Sin el papel de los Ad Servers, no podríamos medir el resultado de una campaña o ver qué otras estrategias podemos probar para causar un impacto aún mayor. Por ejemplo, se puede llegar a ver el punto en el que se deja de ver un video publicitario y analizar por qué.
Proceso de la publicidad programática
Aunque puedes hacerte una idea de cómo funciona el proceso de creación de una campaña de publicidad programática sabiendo todos los agentes que intervienen, queremos hacerte un resumen sencillo para que no te pierdas con tantos términos técnicos. El proceso sería tal que así.
1. Decides que quieres lanzar una campaña de publicidad programática y contactas con una agencia como nosotros.
2. Hacemos toda la labor de investigación y creación de la campaña publicitaria. En este proceso es imprescindible tu colaboración para que podamos incluir bien la información en las herramientas que se van a utilizar.
3. Añadimos la información que hemos pactado (formatos, público, presupuesto…) a la DSP que creamos conveniente según nuestra experiencia.
4. La campaña ya está lanzada. Los anuncios les aparecerán automáticamente a las personas que, según los datos recogidos por las DMP, tienen una mayor tendencia a consumir el producto o servicio que ofrece tu empresa.
5. Pasado un tiempo, recopilamos los datos del Ad Server y analizamos el rendimiento de la campaña.
Tipos de publicidad programática
Según la forma de conectar la oferta y la demanda, podemos distinguir dos tipos de publicidad programática.
Subasta en tiempo real
Es el tipo de publicidad programática más habitual. Permite que la campaña tenga impactos solo a las personas que compartan los atributos que hemos definido en la campaña, es decir, a tu cliente ideal.
Para este tipo de publicidad programática se necesita fijar un presupuesto total y un precio máximo por impresión. Cuando una persona que cumpla los requisitos que hemos establecido entre en una página con un espacio publicitario disponible, el sistema comenzará una puja entre todas las empresas que quieran atraer a esa misma persona. De todas ellas, ganará la que tiene un precio por impresión más elevado. Todo este proceso se hace en cuestión de milisegundos utilizando complejos algoritmos.
La campaña finalizará cuando se acabe el presupuesto. Además, aunque ganes la subasta, se tienen que dar unos requisitos (como tiempo de visualización) para que el sistema lo cuente como impresión y pagues por él. Es, por tanto, un método muy eficiente.
Programática directa
La publicidad programática directa es la que consiste en comprar a las empresas los espacios publicitarios que queramos. Normalmente, las DSP ofrecen sus servicios a una gran cantidad de medios, por lo que puede que veamos nuestros anuncios en, prácticamente, cualquier lado.
Sin embargo, hay empresas que no quieren que su marca aparezca en ciertas páginas, como casas de apuestas. Al comprar de manera directa los espacios, se puede seleccionar mejor en qué páginas aparece nuestra publicidad.
Esta forma de utilizar la publicidad programática aprovecha menos la gran capacidad de analizar datos de las DSP y depende más de la amplia experiencia de las agencias de publicidad. Según los objetivos de la campaña y tus necesidades, sabemos a qué medios acudir o si es más conveniente utilizar las subastas en tiempo real.
